Швейцарские часы слишком дороги

23 апреля 2025

Почему тарифы Трампа должны заставить бренды всерьёз задуматься о стоимости и почему швейцарские часы слишком дороги.

◊

Для всех марок, кроме нескольких, рынок говорит: швейцарские часы уже слишком дороги.
Пришло время сосредоточиться на ценности.

Казалось, часовая индустрия была уверена, что избежит последствий торговых войн. Какое оправдание может быть для введения карательных пошлин на отрасль, которая не имеет американских конкурентов, создаёт тысячи рабочих мест и приносит миллионы долларов в экономику США?

Однако реальность оказалась жёстче. После объявления о возможных тарифах в 31% на швейцарские товары акции LVMH, Richemont, Swatch Group и других люксовых компаний резко упали. И хотя Трамп временно приостановил их введение, ясно одно: индустрия больше не может игнорировать вопрос ценообразования.

Кто заплатит за тарифы?

В краткосрочной перспективе бремя ляжет на три стороны:

Бренды – сократятся маржинальность и прибыль.
Ритейлеры и дистрибьюторы – им придётся либо снижать наценки, либо рисковать потерей клиентов.
Потребители – если рост цен окажется неизбежным, часть покупателей просто откажется от покупки.

Но главный вопрос – насколько справедливо перекладывать эти издержки на клиентов?

Роскошь больше не защищена от ценовой чувствительности

Традиционно считалось, что покупатели люкса менее восприимчивы к стоимости товаров, чем, например, покупатели продуктов. Но последние годы доказали обратное.

LVMH в апреле сообщил о падении продаж на 5% против прогнозов, несмотря на повышение цен.
Экспорт швейцарских часов в стоимостном выражении вырос на 1,5%, но в количественном – упал на 5,8%.
Kering (владелец Gucci) потерял более половины стоимости акций за год.

Это говорит о том, что даже состоятельные клиенты стали более избирательными. Они по-прежнему хотят роскошь, но теперь ждут очевидной ценности за свои деньги.

Какие бренды выигрывают от переоценки стоимости?

Oris big crown pointer date

На Watches and Wonders явно прослеживался тренд: аплодисменты получали те, кто предлагал честные цены.

Oris Big Crown Pointer Date (£1,750 / $2,300) – механические часы по справедливой цене.
Frédérique Constant – вечный календарь в стали за менее, чем $10,000 (с собственным механизмом!).

Frédérique Constant – вечный календарь

TAG Heuer Solargraph ($1,800) – доступный вход в швейцарский люкс.

TAG Heuer Solargraph

NOMOS Glashütte World Timer (<$5,000) – идеальное сочетание дизайна и цены.

А вот IWC Ingenieur Automatic 35 за $9,950 вызвал вопросы: «Хорошие часы, но за такие деньги?»

Вывод: ценность – новый must-have для люкса

Тарифы Трампа – лишь симптом более глубокой проблемы: рынок устал от завышенных цен без должной отдачи.

В ближайшие годы брендам придётся:
✔ Пересмотреть ценообразование – либо снижать маржу, либо доказывать, почему продукт стоит своих денег.
✔ Диверсифицировать географию продаж – Китай, Япония, Индия и Ближний Восток становятся ключевыми рынками.
✔ Сделать ценность частью ДНК бренда – не просто продавать статус, а предлагать реальные преимущества.

Роскошь больше не может позволить себе быть «просто дорогой». Она должна быть оправданной.

◊

Все новости